Nach einer Forbes-Befragung von mehr als 300 Führungskräften weltweit ist datengesteuertes Marketing der entscheidende Faktor für den Erfolg in einem extrem wettbewerbsintensiven globalen Marktumfeld. Gerade im Retail-Bereich hat datengesteuertes Marketing Unternehmen geholfen, Wettbewerbsvorteile durch Fortschritte in der Kundenbindung bzw. Loyalität (55% der Nennungen), bei der Gewinnung neuer Kunden (52%) und Steigerung der Kundenzufriedenheit (50%) zu erzielen. Aber was genau ist data-driven Marketing und wie beeinflusst es die wahren Treiber der Unternehmens-Performance?
Analyse der Performance Treiber
Zunächst muss man unterscheiden, welche Treiber im Handel direkt beeinflussbar sind (wie Marketingkampagnen, Promotions und Loyalitätsprogramme) und welche nicht beeinflussbare externe Faktoren (wie beispielsweise Wettbewerb, Marktwachstum, demografische Trends und Saisonalität) den unternehmerischen Erfolg beeinflussen. In einem weiteren Schritt werden die Auswirkungen von Änderungen der beeinflussbaren Treibern auf Umsätze, Besuchsfrequenzen und andere wichtige Performance Metricen auf Kundenebene simuliert.
Best practices bestimmen
Die Marketingabteilungen haben über viele Jahre ihre Erfahrungen mit Marketingkampagnen gesammelt und diese optimiert. Beim data-driven Marketing werden nun diejenigen Kampagnen ermittelt, die bezogen auf die wahren Performance-Werte die größten Ausschläge erzielten. Die meisten Händler nutzen in diesem Zusammenhang den Preis für die Gewinnung eines neuen Kunden (CPO) als Metrik, um ihre Kundengewinnungsaktivitäten zu steuern. Billige Neukunden sind aber kein Garant für dauerhaften Erfolg. Erfolg in der Kundengewinnung drückt sich eher im prognostizierten Kundenlebenswert aus, also in der Betrachtung der abgezinsten Summe der Umsätze mit dem Kunden und den hierfür vorgenommenen Marketinginvestitionen. Denn Ziel eines Händlers muss es sein, wünschenswerte Neukunden möglichst günstig zu gewinnen, um diese dann konsequent zu entwickeln und möglichst langfristig auszuschöpfen. Mit einem solchen Blick in vergangene Kampagnen kommt man häufig zu überraschenden Ergebnissen und zu differenzierten best practices. Dann tun sich auch Lücken in der Kundenbearbeitung auf, die möglichst schnell und effizient geschlossen werden müssen.
Marketing-Maßnahmenportfolio optimieren
In Kenntnis der best practices und der Lücken im Kunden Management kann man sich nun daran machen, die Summe aller Marketingmaßnahmen bei gegebenen Budget zu optimieren. Wie ändern sich also die Umsätze und Profite auf Kundenebene über längere Horizonte, wenn man unterschiedliche Gewichtungen im Marketing-Mix vornimmt? Hierfür werden Umsätze bei vergleichbarer Marktsituation aber einer unterschiedlichen Gewichtung der Marketingbudgets (etwa Kundengewinnung vs. Kundenrückgewinnung) simuliert. Mit data-driven Marketing kann der Marketingverantwortliche vor dem Anstoß einer Kampagne erfahren, was sie bringen wird und seine Marketinginvestitionen bestmöglich – also im Sinne der maximalen Verzinsung des ihm anvertrauten Budgets – einsetzen. Data-driven Marketing versorgt Geschäftsführer und Marketingleiter mit den erforderlichen Insights, über die wahrscheinlichen Folgen ihrer Handlungen, bevor sie handeln, so dass sie anstatt zu raten faktenbasierte Entscheidungen treffen können.
Kunden verstehen heißt operative Budgets optimal einzusetzen
Auf der rein taktischen Ebene muss eine optimale Budgetzuteilung auf die Herausforderungen auf der Kundenebene ausgerichtet sein. Kunden besser verstehen bedeutet in diesem Zusammenhang, dass denKundenentwicklungsprozess zielgenauer zu führen. Zum Bespiel können bei längeren Wiederkaufzyklen zugeschnittener Content, Angebote und Botschaften so ausgespielt werden, dass der nächste Kauf vorgezogen wird. Gerade Daten sind hierbei der Schlüssel, um herauszufinden, wie das Marketing so ausgerichtet werden kann, dass es den größten Ertrag aus jedem Kunden holt. Jeder Aspekt der Customer oder Decision Journey ist hierbei wichtig. Eine enge Verzahnung der Botschaften mit der augenblicklichen Stufe im Lebenszyklus der einzelnen Kunden (Lifecycle Marketing) hilft, die Loyalität zu vertiefen und die Wahrscheinlichkeit von ertragreichen Wiederholungskäufen zu steigern. Denn Personalisierung und die Aufmerksamkeit auf das tatsächliche Kundenverhalten ist das einzige, was Kunden davon abhält, sich auf die Suche nach einer günstigeren Alternative zu machen. Für effektivere Personalisierung der Angebote und Botschaften – also für data-driven Marketing ist nie zu spät.
Langfristige Strategien benötigen exakte Grundlagen
Im strategischen Bereich hilft data-driven Marketing der Aufrechterhaltung der Preisposition beispielsweise durch intelligentere Promotions und Aktionen, besseren Einsatz von Eigenmarken bis hin zu Optimierungen der Supply Chain durch eine genauere Prognose der Kundennachfrage. Data-driven zu sein hilft zudem, durch besseres Messen eine insgesamt bessere Marktorientierung zu schaffen und mehr betriebswirtschaftliches Denken in eine Welt zu bringen, die oft noch von einer abstrakten Sinus-Milieu-Denkweise geprägt ist.
Auch wenn Sie nicht über eine Data Science Abteilung wie Amazon verfügen, können Sie bedeutende Schritte ergreifen, um Effizienzsprünge im Marketing zu schaffen und gleichzeitig Grundlagen für organisches Wachstum zu legen.
