Marketing Automation Lösungen sind auf dem Vormarsch. Experten sagen eine jährliche Wachstumsrate (CAGR) von mehr als neun Prozent im Zeitraum 2015-2019 für den globalen Marketing Automation Markt voraus. Aber nicht nur hierzulande gewinnen viele Marketiers den Eindruck, dass „Marketing Automation“ nur eine neue Bezeichnung für E-Mail Marketing ist. Ist das also wieder einmal alter Wein in neuen Schläuchen? Im CRM-Umfeld hat es das ja schon häufiger gegeben. Die beiden Begriffe sind jedoch nicht ganz austauschbar. Simpel betrachtet brauchen Unternehmen ein System, das den Job macht, den es machen soll: möglichst effizient und zielgerichtet Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Klientel zu nehmen. Setzt man aber hierzu Systeme ein, die eigentlich für andere Aufgaben konzipiert wurden, kann das unnötig teuer werden oder eben bestenfalls wenig bewirken. Wer gewinnt im Handel beim E-Mail Marketing vs. Marketing Automation Rennen?
E-Mail Marketing
Im Gegensatz zu den USA ist fortgeschrittenes E-Mail Marketing hierzulande noch eher die Ausnahme. Dabei ist es ein bewährte Methode, um bei Besuchern Vertrauen aufzubauen, von ihnen zu lernen, die Beziehungen zu bestehenden Kunden zu intensivieren und insgesamt die Kundenloyalität zum Shop zu fördern. Einer der größten Vorteile von E-Mail-Marketing liegt darin, Verkaufsgespräche in ein für die Kunden persönlicheres Umfeld zu verlagern: nämlich in ihren Posteingang, wo nicht ein vergleichsweise hoher Entscheidungsdruck herrscht. E-Mail Marketing ist im Vergleich zu physischen Direktmarketing oder Print-Werbung unschlagbar günstig. Email-Experten schätzen die Rendite für jeden Euro, der 2015 in das E-Mail Marketing in UK investiert wird, auf durchschnittlich 38 Dollar, ein Fünftel der Unternehmen sogar 70 Dollar. Kein Wunder, dass McKinsey eine regelrechte Renaissance für das E-Mail Marketing ausmacht.
Hierzulande ist zumindest der Einsatz von Newslettern verbreitete Praxis. Hierbei erhält jeder Interessent oder Kunde, der sein Marketingeinverständnis gegeben hat, in der Regel den gleichen Inhalt – einen Newsletter, ein Dankeschön oder eine Follow-up E-Mail. In manchen Fällen oder sogar eine einführende Auto-Responder-Serie. Diese Newsletter enthalten aber wenig personalisierte Botschaften. Kunden sind bei Leibe nicht alle gleich aber Newsletter Marketing behandelt sie meist so, als ob sie es wären. Hier steckt noch ein riesiges Potenzial. Eine weitere Herausforderung liegt in der Zuordnung der direkt zurechenbaren Erlöse aus den E-Mail Marketing Kampagnen. Die meisten E-Mail Marketing Nutzer optimieren ihre Bemühungen meist nach einfachen Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten und stellen auch eine Verbindung zum unmittelbar erzeugten Umsatz her. Sie scheitern aber an der Herausforderung, die längerfristigen Zusammenhänge Ihrer Kampagnen auf das Kundenverhalten aufzuzeigen.
Marketing Automation
Wir kennen es alle. Sobald eine neue Technologie auf den Markt kommt, verkauft man sie sofort als „game changer“, der „Ihr Marketing auf die nächste Ebene bringt“. Die gefühlte Austauschbarkeit von Marketing Automation und E-Mail Marketing beruht im wesentlichen auf der Tatsache, dass beide in der E-Mail-Kommunikation fußen. Bei Marketing Automation Systemen geht es auch primär darum, Leads und Bestandskunden mittels automatisierter Kampagnen zu pflegen und zu entwickeln. Zusätzlich zu E-Mail Marketing bietet ein gutes Marketing Automation System jedoch wesentliche, zusätzliche Funktionen:
- Website Besucher Tracking
- Lead-Management (capture, score, und Entwicklung)
- Eine zentrale Marketing Datenbank
- Native CRM-Integration
- Datenanalyse und Reporting
Das sind nur Grundlagen, die Kampagnenmanagement-Systeme der meisten E-Mail Marketing Provider auch mitbringen. Viele Anbieter stellen zusätzliche Funktionalitäten zur Verfügung, wie:
- Dynamische Website Content-Generierung
- Multichannel-Kampagnenmanagement
- Mobile / Responsive Design
- ROI und Umsatzberichterstattung
- Built-in independent software vendor Integration
Im Kern ermitteln Marketing Automation Tools, in welcher Phase des Kaufprozesses Ihre Leads oder Kunden sind. Dann führen sie diese in die nächste Phase, bis sie schließlich einen (neuen) Kauf vornehmen. Statt einer Marketing-Kampagne mit einer einzigen E-Mail können Anstoßketten vorgeben werden, die auf die Informationsbedürfnisse und sonstigen Präferenzen des jeweiligen Kunden eingehen und dem mit einer Reihe von E-Mails Rechnung tragen. Ausschlag gebend für den Folgeanstoß ist immer ein bestimmter Trigger, also eine bestimmte Aktion des Leads oder Kunden. Das kann beispielsweise ein Warenkorb-Abbruch oder ein Kaufabschluss sein. Jedes Mal, wenn ein Kunde eine dieser Aktionen durchführt, wird eine automatische Antwort ausgelöst. Jenseits von Klick- und Conversion Raten können Sie auch Trigger aus dem Besuchsverhalten auf Ihrer Webseite, Social Media und anderen digitalen Fußabdrücken Ihrer Kunden für die E-Mail Anstoßketten zu Grunde legen. Zusätzlich könne Sie auch Retargeting oder Social Media Kampagnen in Ihre Kontaktstrecke einbinden.
Wo liegt der preisliche Unterschied von E-Mail Marketing vs. Marketing Automation?
Neben den Funktionalitäten machen die Kosten größten Unterschied zwischen den beiden Systemwelten. E-Mail Marketing Anbieter machen ihre Preise meist an der Anzahl der Subscriber fest. Kleine Händler können schon mit 20 pro Monat in E-Mail Marketing einsteigen. Die Preisgestaltung bei Marketing Automation ist hingegen so vielfältig wie die Anzahl an Systemen auf dem Markt selbst. Im Vergleich zu E-Mail Marketing sind sie jedoch teurer und die Kosten können durch zusätzlich buchbare Funktionen und die Integration in Ihr Unternehmen weiter steigen. Man kann davon ausgehen, dass man etwa 200 Euro pro Monat für eine Low-End Variante bezahlen muss. Viele Marketing Automation Systeme sind aber in der 2.500 Euro pro Monat Liga angesiedelt.
Gibt es einen guten Kompromiss?
Wenn Sie mehr als eine „Gießkannen“-Ansprache Ihres Kundenbestands durch one-size-fits-all-Newsletter wollen, aber nicht bereit sind, den kompletten Aufwand der Implementierung eines Marketing Automation Systems vorzunehmen, Sie sind Sie sicher nicht allein. Ein guter Kompromiss ist es, mit einer wachsenden Anzahl von Subscribern auf eine loyalitätsorientierte Segmentierung zu setzen, die unterschiedliche bzw. nach Kundensegment differenzierteKampagnen und Anstöße zulässt. 
Das hat den Vorteil, dass Sie neben den häufigsten Triggern, wie zum Beispiel Onboarding oder Warenkobabbruch, die in der Regel keine komplizierten Anstoßketten benötigen und gut durch Ihr E-Mail Marketing System abgebildet werden können, zusätzlich hochgenaue, auf den Kundenlebenszyklus zugeschnittene Anstoßketten definieren können. Die hierzu nötigen Merkmale stammen aus Predicted Loyalty Segments, die den gesamten Customer Lifecycle über seine Stufen hinweg berücksichtigen. Die Ansprachelogik steckt sozusagen schon in der Segmentierung. Somit können Sie für Ihre gesamte Kundschaft ein in weiten Teilen automatisiertes Lifecycle Marketing umsetzen und von den Vorteilen einer bestmöglichen Ausschöpfung der Kundenpotenziale in jeder Stufe ihres Lebenszyklusses profitieren. Gleichzeitig können Sie auch kurz-, mittel- und langfristige Auswirkungen der teilautomatisierten Kampagnen auf die Dynamik im Kundenbestand aufzeigen.
