Customer Insights getriebenes Marketing spielt in der digitalen Transformation von Unternehmen und Wachstumsstrategien eine immer wichtigere Rolle. In Deutschland ist man jedoch lange Zeit in Sachen marktorientierte Unternehmensführung förmlich in einen Dornröschenschlaf verfallen. Da wundert es nicht, dass von einem „neuen Marketing“ die Rede ist und empfohlen wird, Marke, Produkt und die Beziehung zum Kunden in einen Management-Hub zusammenzufassen. Das sei schließlich der richtige Ort, um Customer Insights zu ermitteln, Werte für Kunden schaffen und die Unternehmensstrategie für Wachstum zu definieren. Die übrigen Abteilungen und Prozesse wie Logistik, IT, Produktion, Finanzen und Vertrieb sollten um diesen Kern herum angesiedelt werden und die vom Hub ausgearbeitete kundenbezogene Strategie umsetzen. Die einstigen Herren der „bunten Bilder“ werden inzwischen klangheimlich zum Wachstums- und Effizienztreiber. Die CMOs von heute vereinen das tiefe Verständnis, wo die Organisation in der Kundenbeziehung gewinnt oder verliert und wo sich Chancen und Profite ergeben. Die harte Währung heißt Customer Insights. Sie liefert die omnipotente Grundlage für profitables Wachstum.
Hier hat die Retail-Branche einmal die Nase vorn, denn in der Bewertung des Unternehmenszustands durch Customer Insights geht es um harte Fakten: Bestellwerte und -mengen, echte Umsätze und Gewinne. Und das alles auf Kundensegmentbasis über die Zeit konsistent gemessen. Somit macht jeder Kunde mit seinem tatsächlichen Kaufverhalten und den damit verbundenen Datenströmen die Marketingabteilung zum Entscheidungsort, wie Wachstum beschleunigt, Chancen genutzt, Risiken minimiert und Herausforderungen erkannt werden.
Insofern ändern Customer Insights nicht nur das Management und die marktgerichtete Strategie. Das Montagmorgen-Marketing-Meeting ändert seine komplette Agenda: Denn neben das Management von einer Waren- und Absatzorientierung kommt nun das Kundenmanagement auf einer sehr fein-granularen Ebene der Customer Insights hinzu. Unsere Klienten bei Cloudspace Analytics gehen auf der Basis von Customer Insights konkrete Optimierungsbedarfe im Kundenbestand an und beantworten unter anderem folgende Fragen:
- Wie ist der Zugewinn an neuen Kunden (NC) für unser Unternehmen zu bewerten? Können sie den Wegfall ehemaliger Kunden mehr als nur kompensieren? (Auf Customer Lifetime Value Ebene und nicht nur hinsichtlich der Customer Acquisition Costs)
- Wie ist unsere Performance bei der Entwicklung von Kunden mit niedrigerem Wert in höherwertige Kunden (siehe Graphic: OC->LC)?
- Wie viele inaktive Kunden können profitable Beiträge leisten (siehe Graphic: ILC+IOC)?
- Wie sehen die Migrationen zwischen den Segmenten aus?
Hierfür ist das Kundenmanagement-Reporting als wichtige Entscheidungsgrundlage. Hier ein paar Auszüge:
Andere wichtige Customer Insights, wie Brutto-Bestellwerte, Anzahl aktiver Kunden, Migrationen und Abwanderungen, Verfalls- und Aktivierungsraten geben in Summe einen wertorientierten Blick auf das Kunden-Management.
Da mit Predictive Loyalty Segments für das Marketing direkt ansprechbare Kundengruppen vorhanden sind, die über die Zeit ein konsistentes Bild zeichnen, lassen sich über verschiedene Perioden hinweg Entwicklungen im Kundenportfolio einfach ablesen.
Die Montagmorgen Marketing Meetings unserer Kunden haben sich längst verändert. Hier werden Performance-Zahlen besprochen, die nicht nur bloße taktische Entscheidungen im Neukundenbereich beeinflussen. Denn neben Rankings im SEO, SEM, PSM und auf Marketplaces gilt es vor allem, den Kundenwert der eigenen Klientel zu steigern und eigene Quellen des Wachstums zu nutzen. Der Customer Equity lässt sich auf Dauer nur mit der Gewinnung von Customer Insights erhöhen, die es kurzfristig möglich machen, Kundenwerte sichern, zu halten und zu steigern.
