Lifecycle Marketing ermöglicht es, Kunden über ihren gesamten Lebenszyklus zu profitablen Erlösquellen zu machen. Richtig umgesetzt erschließen Sie mit Lifecycle Marketing das Optimum aus jedem Kunden egal ob Besucher, Neukunde, Bestandskunde, gefährdeter oder inaktiver Kunde. Logischer erster Schritt ist es, sämtliche Kunden einem Kundenlebenszyklus-Modell zuzuordnen. Dies geschieht beispielsweise mit Predicted Loyalty Segments. Auf dieser Grundlage müssen dann geeignete Marketing-Initiativen entwickelt werden.
Aber welche Initiativen gibt es und wo werden diese Initiativen im Customer Lifecycle Marketing eingesetzt?
Die nachfolgende Liste „14 golden Marketing Initiatives for the Retail Industry“ hat nicht den Anspruch auf Vollständigkeit, sondern soll ein allgemeiner Leitfaden für das Lifecycle Marketing im stationären und Online-Handel sein. Erfolgreiche Händler halten sich bei sämtlichen Marketing-Kampagnen an drei simple Grundsätze:
- Gezielt: Nur Kampagnen senden, wenn die Marketing-Botschaft bei bestimmten Kunden auf ein spezifisches Ziel einzahlen soll
- Gemessen: Stellen Sie sicher, dass Sie einen konsistenten Weg verfolgen, den Erfolg jeder Kampagne zu messen (sowohl auf die E-Mail Marketing Performance als auch auf den langfristigen Kundenwert bezogen)
- Getestet: Nutzen Sie eine professionelle Teststruktur (Business-relevante Hypothesen, Optimale Anzahl Faktorkombinationen bzw. Testvarianten, belastbare Fallzahlen, Testanordnungen), um zu sehen, welche Gestaltung und Botschaft zu welchem Zeitpunkt am effektivsten ist
Lifecycle Marketing eignet sich gerade deswegen für den Handel, weil das Kaufverhalten der Kunden zu den am besten prognostizierbaren Dimension im data-driven Marketing gehört. Deswegen kann ein auf dieses progonstizierte Kaufverhalten reagierende Lifecycle Marketing aus jedem Kunden zu jedem Zeitpunkt das Optimum an Erlös und Ergebnis herausholen. Hierfür haben sich folgende 14 Wachstumsinitiativen durchgesetzt, deren Umsatzsteigerungspotenzial wir auf Basis unserer Klientenerfahrungen quantifiziert haben:
Customer Acquisition Initiatives
Ziel: Wünschenswerte neue Interessenten effektiv ansprechen und effizient in Kunden umwandeln
Potenzial: + 5-10% Umsatz durch höherwertige Neukunden ohne gleichzeitig Budgets in der Neukundengewinnung zu verändern
- Customer Quality
- Welcome & Onboarding
- Customer Referral
Customer Development Initiatives
Ziel: Maximieren Sie die Customer Lifetime Value und die Profitabilität jedes einzelnen Kunden durch relevantere und zielgerichtetere Angebote und Ansprachen
Potenzial: + 3-5% Umsatz durch Erhöhung der Wiederkäufer und deren Bons, + 3-10% Umsatz durch Verkürzung des Wiederkaufzyklus
- Customer Activation
- Personalization
- Customer Engagement
- +1 / Repeat Customers
- Most Valuable Customers
- Rewards
- Incentive Optimization
Customer Retention Initiatives
Ziel: Identifizieren Sie Kunden, die Gefahr laufen inaktiv zu werden und deren Beziehung zu Ihnen somit gefährdet ist. Versuchen Sie diese Kunden proaktiv anzusprechen, bevor sie das Interesse an Ihnen verlieren
Potenzial: + 2-5% Umsatz durch Erkennen und Binden von abwanderungsgefährdeten Kunden
- React & Retain
- Customer Satisfaction
Customer Win-Back Initiatives
Ziel: Sprechen Sie inaktive Kunden an, versuchen Sie verlorenes Vertrauen wiederherzustellen oder lassen Sie das Interesse an Ihnen wieder neu aufleben
Potenzial: + 2-5% Umsatz durch Zurückgewinnen inaktiver Kunden ohne Erhöhung der Investitionen
- Win-back
- Customer Repair
Diese Wachstumsinitiativen werden wir in separaten Leitfäden und Posts noch näher beleuchten. Neben diesen Wachstumsinitiativen im Lifecycle Marketing kann man auch zusätzlich noch Effizienzsprünge im operativen Geschäft erreichen. Folgende Initiativen haben sich dabei im Handel durchgesetzt, die Fähigkeiten für besseres Management der Customer Descision Journeys und (Omnichannel-) Vertriebsmodelle aufbaut und eine agilere, innovationsfähigere und somit marketorientiertere Organisation ermöglicht:
- Measurement Initiative
Auswahl und Ermittlung der richtigen KPIs, um das Kundenverhalten marktorientiert zu managen - Campaign Efficiency Initiative
Kampagnenoptimierung hinsichtlich Auswahl, Hebel und Messaging - Testing Initiative
Ermöglichen robusterer (Split-)Tests, um die Gesamtperformance zu erhöhen - Insights Initiative
Optimierung von Daten und Prozessen, um fortlaufend Kundenwissen zu generieren und die Marketing-Kommunikation zu verbessern - Location Based Initiative
Umsatzplus durch Location Based Services - Data Driven Initiative
Bessere Nutzung von Daten und Intelligenz für Steigerung von Traffic, Conversion, Bons und Loyalität - Returns Initiative
Retouren mit Hilfe von Insights aus Produkt- und Kundendaten entscheidend reduzieren
Aus unseren Erfahrungen mit unseren Kunden im Handel sind mit dem Einsatz fortgeschrittener Analysetechniken konkrete, messbare Wettbewerbsvorteile verbunden: Wenn Unternehmen die mit Predictive Analytics gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Arbeitsweise zu ändern, ihr Produktangebot anzupassen oder ihre Kundenansprache zu verbessern, verkürzen sie den Abstand zu den Mitbewerbern in ihrer Kategorie, auch wenn sie nicht von Größenvorteilen wie die Marktführer profitieren können. Bei allem Optimierungseifer sollte man aber nicht vergessen, dass Interessenten und Kunden Menschen sind und diese auch als solche behandelt werden wollen.
