Sinkende Kosten für Marketing Automation Lösungen und eine wachsende Zahl neuer Toolanbieter eröffnen auch Händlern die Chance, von einer wesentlich zielgenaueren Ansprache ihrer Kunden zu profitieren. Daher ist Marketing Automation eine der am schnellsten wachsenden CRM-Technologien mit einer Handvoll prominenter Anbietern (u.a. Adobe, IBM, Oracle und Salesforce), die auch bereits Konzentrationsprozesse auf diesem Markt getrieben haben. Die Technologie findet auch eine steigende Nachfrage im Retail-Bereich, da sich im Vergleich zu anderen Dimensionen das künftige Kaufverhalten der Kundenklientel am besten prognostizieren lässt. Dadurch gelingt es, überzeugende Lifecycle-Marketing-Strategien effektiv umzusetzen.
Zahlen sich Investitionen in Marketing Automation für Händler aus?
Der Einsatz von Marketing Automation erinnert mich an die vielen CRM-Softwareauswahl-Diskussionen in der Vergangenheit. Kauf vs. Miete, Enterprise- vs. Small-Business-Solution: Viele Marketiers verfallen schnell in eine Technik- bzw. Feature-getriebene Diskussion. Sie übersehen schnell, welche betriebswirtschaftlichen Ergebnisse eigentlich erzielt werden sollen und wie man dann diese Zielsetzungen konkret erreichen kann.
Der Erfolg von Marketing Automation liegt im Erfolg des Lifecyle-Marketings. Es steht also nicht die Frage im Vordergrund, ob eine E-Mail-Variante A oder B mehr Klicks erzeugt. Vielmehr ist es eine Frage, wie sich in Folge der Kundenansprache das Kundenkaufverhalten über die Zeit verändert und sich die Struktur und Dynamik im Kundenbestand den Vorgaben entsprechend verbessert. Denn erst, wenn man die Effekte der gewünschten Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden über deren Lifecycle in Form von Umsatzpotenzialen bewerten kann, ist auch die effektive Vornahme der erforderlichen Investments zum Erschließen dieser Potenziale möglich.
Die „CRM-Falle“
Das bloße Vorhandensein einer Datenbank mit E-Mailadressen allein bedeutet nicht unbedingt, dass Ihr Unternehmen auch bereit für Marketing Automation ist. Es gibt inzwischen leider viele Beispiele von Online-Händlern, bei denen eine angestrebte Marketing-Automatisierung schnell zu einem teuren E-Mail-Kampagnenmanagement verkommen ist. Hier kommen schnell Technologie-Ausgaben über 1.500€ pro Monat zusammen, obwohl nur ein Bruchteil hiervon in Wert gesetzt werden kann. Neben dem Personaleinsatz sind das Budgets, die man erst einmal zusätzlich mit Lifecycle-Marketing-Maßnahmen verdienen muss.
Wie macht man sich bereit für Marketing-Automation?
Wie bei CRM-Einführungen steht und fällt der Erfolg von Marketing Automation mit einem strukturierten Planungsprozess, der zu optimalen Entscheidungen und besseren Gesamtergebnissen führt. Hier sind einige der Fragen, die im Vorfeld der Beschaffung eines Marketing-Automatiion-Systems fragen stellen sollte:
- Was sind die übergeordneten Ziele der Marketing-Automation-System-Implementierung in Ihrem Unternehmen? Können diese bis auf Kundensegmentebene heruntergebrochen werden?
- Wie passt Ihre Marketing-Organisation zu den funktionellen Fähigkeiten, die Planung, Auswahl, Ingangsetzung und Betrieb eines Marketing-Automation-Systems mit sich bringt?
- Wie sieht Ihre Kommunikationsstrategie in Bezug auf die Bereiche: Kundenanalyse, -ansprache, -gewinnung, -qualifizierung, -priorisierung, -entwicklung, -bindung, -rückgewinnung,… konkret aus?
- Haben Sie die internen Ressourcen, um die verschiedenen Elemente der digitalen Lifecycle-Marketing-Strategie ausführen zu können? Welche Fähigkeiten müssen Sie extern hinzu nehmen? Wie nutzen Sie Ihre vorhandenen Ressourcen in den neuen funktionalen Rollen?
Jeder Händler – stationär mit Kundenkarte oder Online-Händler – sollte die Vorteile des Lifecycle-Marketings und die hierfür erforderlichen Investitionen monetär bewerten. Voreilige Implementierungen führen in der Regel zu enttäuschenden Ergebnissen.
